結帳頁面的用戶介面(User Interface)設計跟心理學的某個理論原來有關?

相信大家在網購時都看過兩款結帳的頁面。一種是需要你在一頁內填寫所有資料(一頁式結帳設計,One Page Checkout),而另一種則是分開幾個不同的頁面去填寫資料。Shopify的結帳頁面預設是請顧客分開幾個不同的頁面去填寫資料的設計。為什麼Shopify會選用這款設計,而不是一頁式結帳設計呢?

德國學者柴嘉尼(B. Zeigarnik)在1927年發現了一種現象—相比起已完成的工作,未做完的工作反而不易被遺忘。這種現象被稱為柴嘉尼效應(Zeigarnik effect,或者是蔡氏效應)。對大多數人來說,柴嘉尼效應是完成工作的其中一種主要驅動力。

像追看電視劇一樣,如果每隔一星期才推出新的一兩集,已經開始看了頭幾集的人,通常都會有很大的動力去等待並追看完剩下的集數(即使劇集不算是太引人入勝)。在劇集中放在最後頭的下回預告,正正是利用了這種心理效應,透過將下一集的部分片段剪出,令你覺得只看了下一集的其中一部分,令你萌生出「很想將下一集看完」的慾望。

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Shopify的結帳頁面設計,將結帳需要填寫的資料分成了幾個步驟,其實也是利用了柴嘉尼效應的原理。顧客看到第一步需要填寫的資料只有幾樣,看起來很簡單、不費時,阻力便會比一頁要填寫完超多資料的一頁式結帳設計低。

有不少人在看到要結帳就要填寫很多資料之後都會打退堂鼓。而當顧客在結帳頁面填寫完第一步、第二步所需的資料之後,就算在第三步時開始覺得煩厭,但還是會因為已經填了第一、第二步的資料,覺得自己需要完成這個「工作」(也就是填寫完結帳需要的資料),所以會選擇繼續填寫。

除了網購跟娛樂外,在愛情方面也很常能看到這種效應。在不少論壇的網文裡面,大家應該都看過,有不少明明戀情已經終結,但還是念念不忘的網民發文懷緬過去。就是因為戀情沒有走到最後(任務未完成),反而就變成了令人最懷念的一段關係。

大家在生活中有遇過其他可以應用到柴嘉尼效應去解讀的狀況嗎?



我曾分享過我對於財務自由的想法,不少人都認為我的目標不切實際,再加上我本身不是商界人士,所以很多人都認定我一定無法成功。但最後我付出的努力還是做出了一點成績。這證明了什麼性別、什麼行業,都可以由零開始學習做生意並且取得成功。

下一個成功的,會是你嗎?

楊秀惠 Vivien Yeo